投手小吴最近很郁闷，客户给的教育项目，点击均价八块多，落地页留资成本却高得离谱，客户要停预算。我把落地页打开一看，是普通的H5页面，加载要三四秒，表单要填七项。换成小程序承接、页面砍到三步之后，留资成本降了将近四成。今天就聊聊，为什么投放承接值得认真考虑字节跳动小程序开发。
小程序承接好在哪
巨量引擎的广告可以配置小程序作为落地页。比起传统H5，小程序有两个实打实的好处：一是加载快，头部内容的打开速度普遍在一秒上下，投流场景里每快一秒，流失就少一截；二是用户身份天然打通，授权登录后手机号、用户状态都能留存，第二次触达不用再买一次流量。H5页面关掉就忘了，小程序用户会留在你的用户列表里，这是质的区别。
落地页首屏只做一件事
投流来的用户带着广告给他的预期，首屏必须原地兑现。广告说免费领资料包，首屏第一眼就是资料包的样子和领取按钮；广告说九块九体验课，首屏就是课程介绍加下单入口。最常见的浪费是首屏放品牌大图和一大段介绍，用户等不到看懂就划走了。表单能短则短，手机号加验证码就是上限，想多要的信息等加微信之后再补，先拿到联系方式再说别的。
再补一个容易被忽略的点：广告素材和落地页要成对管理。投手每天测试的素材可能十几条，不同素材进来的用户预期不一样，落地页最好按素材分版本，哪怕只换首屏的一句话，留资率的差异都可能很明显。我们给一个家装客户做了三版首屏对照，差异最大的一版比原版高出五成留资，这个钱花得比加投放预算划算。
投放前的检查清单
- 用投流同款网络环境实测打开速度，超过两秒先优化
- 提链接给巨量审核前，确认小程序本身已过审、可正常访问
- 留资接口做防刷限制，恶意点击的表单提交要能拦住
- 数据回传配好，转化数据回传后模型才能帮你找对人
数据回传这条多说一句，很多人不知道配。转化数据回传给广告系统后，模型会照着留资用户的特征去拓量，成本会越跑越低。不回传，系统只能按点击优化，钱花得越来越冤。
如果你有常态化投放计划，建议在字节跳动小程序开发立项时就把投放承接版页面列入需求，跟开发方说清楚要做AB版本和数据回传。比格网络这类既做开发又懂投放的团队，一般会主动问到这一层，选服务商时可以把会不会问数据回传当成一道筛选题。
